Как выбрать и купить гостиницу в Анапе — часть 1

11.12.2016 Евгений Лектусаров

Я провел большое количество показов гостиниц и каждый раз, когда очередной покупатель желает что-то посмотреть, ловлю себя на мысли, что он не знает, на что именно нужно обращать внимание. Просмотры сводятся к простым выводам покупателя: красиво или не очень отделаны номера, далеко ли от отеля до пляжа. Это выглядит как покупка домохозяйкой подержанного автомобиля, который для нее представляют как «не битый и не крашеный», а она не может понять, действительно ли это так.

Прежде чем ехать что-то смотреть, нужно вооружиться знаниями и сформировать для себя некий список критериев или вопросов, на которые нужно получить ответы. В этой статье я буду оперировать понятиями, применимыми к розничной продаже гостиничных услуг небольшими отелями. У крупных своя специфика и несколько иные механизмы работы.

Гостиница не зарабатывает деньги сама по себе, это инструмент для зарабатывания, и доходность зависит от умения его использовать. Оно заключается в понимании взаимосвязи между четырьмя аспектами этого бизнеса: клиенты, отель, каналы продаж, хозяин (управляющий).

Клиенты

Одним из важнейших критериев являются клиенты гостиницы, которых правильнее называть гостями. Гостиница покупается для последующей продажи услуг проживания гостям. Ничего сложного. Но это нужно понимать, и от этого зависит общий успех дела, как успех рыбалки зависит от правильно выбранной снасти.

Анапу ежегодно посещает более четырех миллионов туристов. Эта аудитория многочисленна и включает всевозможные слои населения, социальные группы, людей из разных регионов и т. д. Эту аудиторию можно разделить по различным признакам, что в конечном итоге позволит охарактеризовать их предпочтения и понять, какая гостиница им лучше подходит или, наоборот, под какой сегмент аудитории подойдет определенный отель. Это принципы сегментирования и таргетинга.

Всех приезжающих на отдых можно разделить на сегменты по нескольким основным критериям.

Критерий № 1 – состав группы

Обычно люди приезжают на отдых группами или семьями. Реже по одному. Мы можем разбить эту аудиторию на сегменты по составу группы. Кто едет на отдых?

Например:
Парень с девушкой или группа молодежи, скорее всего, едут «позажигать» с громкой музыкой до 5 утра. Им желательно иметь поблизости соответствующие кафе и дискотеки, где они будут проводить время, возможность посидеть во дворе с шашлыком и пивом.

Папа, мама и ребенок едут за спокойным семейным отдыхом и, вероятно, предпочтут место с каким-то внутренним досугом для детей. Детский бассейн, горка, игровая комната, анимация, наличие других детей в гостинице сделают их выбор более легким и очевидным. При этом их предпочтения могут зависеть и от возраста детей. Потребности трехлетнего малыша сильно разнятся с потребностями ребенка 12 лет. Детская кроватка и прогулочная коляска бесплатно – весомый аргумент для бронирования.

Людям пенсионного возраста вряд ли понравится долгая дорога до пляжа, но, вполне вероятно, они захотят гостиницу без пьяной молодежи или визжащих детей во дворе. И даже если они не выразят это в виде явного условия на этапе бронирования, это может послужить причиной досрочного выезда с последующими негативными отзывами об отеле в интернете.

Уже при таком беглом анализе аудитории по составу приезжающих можно сделать вывод, что существует конфликт интересов. Нельзя угодить всем сразу и нужно понимать, на какую аудиторию больше ориентировано заведение.

Поэтому при просмотре гостиницы нужно определить, на какой контингент она в большей степени ориентирована, и оценить возможность перепрофилирования на другую аудиторию в случае необходимости. Мы попробовали с одним из моих клиентов довести приобретенный отель до нужной кондиции путем переоснащения номеров. Купили дорогой текстиль, большие ЖК-телевизоры, фены, чайники, халаты… Обеспечили себе возможность обосновать увеличение стоимости номеров и подняли цены. По сравнению с ценами предыдущего владельца у нас стало дороже на 50–60 % и в первый сезон гостиница заработала почти в два раза больше! Правда, это были не все изменения. Еще мы скорректировали используемые каналы продаж, но об этом позже. А сейчас продолжим анализировать аудиторию клиентов гостиницы.

Критерий № 2 – как добираются до курорта?

Есть три способа приехать на курорт: на автомобиле, на самолете и на поезде.

Автомобилисты – это большой сегмент отдыхающих. Очевидно, что их требования к месту будут связаны с наличием парковочных мест. Желательно с видеонаблюдением и охраной. Парковка – серьезное конкурентное преимущество. На побережье Черного моря очень плотная застройка, из-за которой гостиниц с собственными парковками практически нет.

Если у отеля на каждые 10 номеров есть 5 машиномест, то без явного позиционирования на автомобилистов проблем с парковкой не возникнет. А если и возникнут, то краткосрочно, до ближайшего выезда гостя. Если на гостиницу в 20 номеров с фасадом участка в 11 метров всего 3-4 машиноместа, то с автомобилистами будут частые сложности и нервотрепка.

Гости, приезжающие на автомобиле, позволяют хорошо загружаться в низкие месяцы, такие как май и сентябрь. В это время бывает отличная погода, благодаря которой люди, проживающие на расстоянии автомобильной доступности от побережья, могут приехать на отдых.
С другой стороны, свобода перемещения делает этот контингент независимым от обязательств перед гостиницей. Что в случае наступления дождливой погоды дает им легкий повод для досрочного выезда. Предлог может быть любым, в том числе «Дети заболели, мы выезжаем, верните деньги».

Делать невозвратные тарифы или искать другие способы невозврата аванса – плохая стратегия. Все играет против гостиницы: закон о защите прав потребителей, скандалы на ресепшене в присутствии других гостей и негативные отзывы в интернете. Собственные нервы не стоят этих денег. Нормальная практика в подобных случаях – возвращать деньги за вычетом какой-то неустойки за досрочный выезд.

Есть и другие особенности работы с гостями на автомобиле. Например, они могут привезти с собой мультиварку и мешок картошки и не питаться в вашей столовой, принося вам убытки.

Существует сложность прогнозирования сроков заезда гостя. Трудно оценить, сколько времени займет дорога. Они могут приехать намного раньше или намного позже ожидаемого времени заселения. При раннем прибытии их нужно где-то разместить. Люди приезжают уставшие и иногда не оценивают реальные условия проживания в гостинице, а сразу падают спать и только на следующий день начинают задавать вопросы или что-то требовать. Но это уже касается специфики работы, а не выбора отеля перед покупкой. На стадии выбора главное – оценить соотношение количества парковочных мест с номерным фондом, условия хранения автомобилей, чтобы иметь представление о возможности принятия таких гостей и удовлетворения их потребностей.

Приезжающие на поезде или на самолете

Гость будет жить в гостинице независимо от погоды. Билеты уже куплены. Парковка не требуется. Если гость прилетает на самолете, то при сегодняшних ценах на билеты его можно охарактеризовать как платежеспособного. Аудитория благоприятная для работы и одновременно с этим требовательная.
Эта клиентура щепетильно относится к времени заезда-выезда и вопросам трансфера. То есть формируются требования к четкости выполнения обязательств гостиницей по встрече приезжающих. Другая проблема – несовпадение времени прилета (приезда) со временем заезда в номер. Иногда люди приезжают ночью, а заселение возможно после выезда предыдущих гостей и уборки номера, например в 12:00. Где людям провести время в ожидании? Напрашивается необходимость в некоем резервном пуле номеров.

Один из моих клиентов, собиравшийся купить гостиницу в Анапе, очень эмоционально настаивал на том, что гостиница обязана предоставить гостю некий резервный номер на время ожидания. И приводил в пример случай из его жизни, когда был отложен чартерный рейс и отель бесплатно позволил всем гостям, вылетающим этим рейсом, дождаться времени вылета в номере. Здесь я с ним был не согласен и настаивал на том, что в наших реалиях такие услуги от мини-гостиниц невозможны. И если клиенту нужно раньше или позже, пусть бронирует и оплачивает.

Главное преимущество гостей, приезжающих поездом или прилетающих на самолете, это редкие досрочные выезды и хорошая платежеспособность. Проверить, насколько подходит гостиница этой аудитории, можно спросив у продавца, встречает ли он туристов в аэропорту и, если да, то сколько стоит трансфер или как часто это бывает в принципе. Не думаю, что продавцы гостиниц готовятся к продаже, репетируя и продумывая свои ответы.

Критерий № 3 – новые и постоянные клиенты

Тех туристов, которые каждый год отдыхают на одном и том же курорте и тем более живут в одной и той же гостинице, можно отнести к категории консерваторов. Они боятся рискнуть поехать в другое место, заселиться в другой отель. Они уже хорошо освоились на местности, знают всю инфраструктуру, имеют личные знакомства с хозяином или хозяйкой и много лет подряд ездят только к ним. Продавцы гостиниц называют таких людей наработанной клиентской базой. Для многих покупателей гостиниц в Анапе (Витязево, Сукко или Джемете) это как бальзам на душу. Продается готовый бизнес с клиентской базой – заходи и работай! Но есть несколько тонких моментов.

Клиентская база может уйти вслед за продавцом, так как между хозяином и гостем были сформированы и укреплены доверительные, дружеские отношения. Отдыхающие приезжали к конкретным людям (хозяевам). И далеко не факт, что продолжат ездить в отель после смены владельца. Другой проблемой может быть ситуация, когда вместе с продавцом уйдет и торговая марка (название, сайт и другая айдентика). Такое возможно, если гостиница входила в сеть с общей торговой маркой. Об этом нужно думать заранее и уточнять, что входит в состав продаваемого бизнеса, а что нет.

Наработанные клиенты могут быть настолько привязаны к своему месту отдыха, что начинают капризничать, если в гостинице поменялась горничная или повар. И мы с этим уже не раз сталкивались.

Еще одной частой проблемой «наработанной клиентской базы» является избалованность гостей, приученных к особым условиям проживания. Привилегии постоянного гостя – это комплекс проблем, из-за которых гостиница работает менее эффективно. К таким проблемам я отношу возможность выбора конкретного номера для проживания, когда постоянный клиент каждый раз останавливается в каком-то определенном номере. Такая практика делает невозможным тасование гостей по номерам одной категории, что снижает процент заполняемости. И чем меньше в гостинице номеров, тем больше убытки. Более того, многие онлайн-каналы продаж не предусматривают конкретизированного управления номерным фондом, а оперируют понятием квоты номеров.
Если для вас это выглядит сложным и непонятным, не пугайтесь. Мы разберемся в этих тонкостях позже, когда вы приедете в Анапу покупать гостиницу.

К следующей проблеме наработанной клиентской базы я отношу тарифную политику гостиницы. Многие предприниматели, держась за постоянных клиентов, дают им льготные финансовые условия, такие как фиксированные цены на уровне пятилетней давности или большие скидки за повторные посещения. Это делает невозможным увеличение цен без потери наработанного клиента.
Таким образом, если к продаже заявлена гостиница с наработанной клиентской базой, следует уточнять, что именно под этим подразумевается, каков процент постоянных клиентов и какие им предлагают условия. Нужно понимать, насколько экономические показатели зависят от сложившейся модели работы и наработанных клиентов.

Последние четыре года я не использую никаких льгот для привлечения постоянных клиентов или формирования клиентской базы у загружаемых нами гостиниц. Если есть аудитория, которая консервативна в своих предпочтениях и выбирает ежегодно одно и то же место для отдыха, то, разумеется, есть и их противоположность – люди, которых я называю экспериментаторами. Они предпочитают новые впечатления и стараются разнообразить свой отдых. Если в прошлом году они отдыхали в Витязево, в этом году – в Лазаревском, то в следующем сезоне легко могут оказаться в Алуште. И никакие скидки и бонусы не заставят их вернуться к нам вновь. Анализируя этот сегмент, можно сделать некоторые очевидные выводы. Это люди, которые, вероятно, ни разу не были в выбранном для отдыха отеле, плохо ориентируются на местности, не знают удаленности и разнообразия объектов инфраструктуры. Но они делают осознанный выбор на основе получаемой информации. Они читают отзывы в интернете, смотрят фотографии, сравнивают цены и т. п. Гостиница с красивым и эффектным видом может легко стать их предпочтением. Поэтому при выборе объекта для покупки нужно понимать, как будут обстоять дела с удержанием сформировавшейся аудитории постоянных клиентов и привлечением новых.

Критерий № 4 – платежеспособность

Вы не можете влиять на платежеспособность гостя, но вы можете создавать условия для привлечения клиентов с нужной платежеспособностью. Платежеспособность формирует требования человека к условиям проживания и отдыха. Я часто замечаю негативную реакцию покупателя гостиницы на то, что он видит в продаваемых гостиницах. Многие номера вызывают у него чувство брезгливости, и понятно почему. Предприниматель, который может себе позволить купить гостиницу в Анапе, вполне вероятно, неоднократно отдыхал за границей в отелях соответствующего уровня. Его проблема в том, что он пытается примерять приобретаемый объект на себя – остановился бы он в таких номерах или нет? Это не совсем корректный подход, так как его восприятие искажено высоким достатком. Он может себе позволить гораздо больше, чем многие туристы, приезжающие на Черное море.

Для примера: уже достаточно долгое время мы можем наблюдать одновременное существование плацкартных и купейных вагонов. Спартанские условия в плацкарте все еще остаются высоко востребованными, несмотря на все неудобства. Поэтому на номерной фонд гостиницы нужно смотреть с точки зрения потребителя, его запросов и финансовых возможностей.

Другими словами, при выборе гостиницы нужно определять ценовой сегмент, в котором она присутствует в данный момент и прогнозировать возможность перехода в более дорогую нишу, чтобы увеличить доходность. Существуют инструменты позиционирования на контингент с определенным достатком. Например, по территориальному признаку (месту жительства клиента). Уровень жизни на территории нашей страны не везде одинаков…

По моему опыту, платежеспособность гостя частично характеризует его благополучие, культуру и поведение в целом. Вероятность пьяных дебошей или хамского поведения в гостинице, работающей с эконом-сегментом, может быть выше. Сравнивая аудиторию «мама и два ребенка» с «группой нефтяников после вахты» или компанией дембельнувшихся ВДВ-шников, можно сделать вполне достоверные прогнозы об их пребывании и отдыхе.

Анализ аудитории отдыхающих на Черном море можно продолжать долго. Я привел несколько примеров и случаев из практики, которые показывают, что позиционирование отеля на определенного клиента является важной задачей, влияющей на доходность. Соответственно, понимание запросов аудитории позволяет выбрать более подходящую для нее гостиницу. Поэтому при подборе объекта для покупки следует уделять этим моментам должное внимание и привлекать соответствующих консультантов (специалистов).

Главное здесь – избегать одной распространенной ошибки. Иногда у покупателя гостиницы в Анапе есть знакомый или родственник, который уже занимается гостиничным бизнесом, и его просят подобрать варианты и дать им соответствующую оценку. Проблема в том, что здесь часто происходит неосознанная подмена уровня компетенции «эксперта» уровнем доверия к нему. Безгранично доверяя такому помощнику, можно взять за основу его ошибочные суждения. Наверное, глупо просить родственника помочь выбрать и купить годовалый Мерседес, если человек всю жизнь проездил на Жигулях. Его опыт и знания будут недостаточными, что на примере гостиничного бизнеса может оказаться далеко не очевидным.

 
Для заказа подбора гостиницы в Анапском районе заполните форму внизу страницы. Возможен выезд по краю и в Крым.

Часть 2. Анализ гостиницы, ее расположения и окружающей инфраструктуры

Просмотры страницы: 1 109

Подобрать варианты
15.06.2017
Александр

требуется консультация по покупке гостевого дома в дивноморске или другом месте

Ответить
15.06.2017
Евгений Лектусаров

Спасибо за обращение! Обсудили задачи по телефону.

Ответить
Заявка на подбор вариантов
css.php